Повышенный интерес к социальным сетям со стороны бизнеса и общества связан с радикальными изменениями, внесёнными этим явлением в повседневную жизнь. Могут ли граждане повлиять на мнение других людей об организации и её легитимность? Социальные сети предоставили гражданам возможность публично задавать вопросы фирмам и влиять на репутацию организаций посредством большого количества онлайн-оценок. Высокая неоднородность оценок пользователей, как правило, ослабляет влияние компании на рынке. Хотя изначально такие оценки не влияют на компанию, но после достижения переломного момента привлекают внимание и формируют общественное мнение о самой организации (либо конкретном товаре или услуге), которое создаётся большим объёмом клиентского опыта взаимодействия и конвергенцией индивидуальных оценок. Порой бурные обсуждения в социальных сетях могут повлиять на расширение дискурса об организации, когда градус обсуждения достигает переломного момента, благодаря массовому участию граждан.
Возможности соцсетей позволяют малозначительным лицам оказывать влияние посредством взаимодействия с другими пользователями через комментарии и записи. Эти люди могут внести свой вклад в социальное строительство организационной легитимности или общественного признания организаций, поскольку могут формировать общественный дискурс. Либо наоборот — обсуждения в негативном ключе могут разрушить сложившийся положительный имидж. Раньше оценки СМИ оказывали существенное влияние на бизнес. И такое положение вещей не изменилось. Вот только это влияние может быть ещё более «раздуто» общественными обсуждениями на платформах свободного общения, в почти неконтролируемой среде.
В свою очередь, массовость индивидуальных оценок имеет значение и для самих средств массовой информации, так как это влияет на обеспечение доверия и известности. Тем не менее, влияние пользователей на более широкий контекст ограничено неоднородностью мнений. Социальные сети расширяют возможности выражать разнородные мнения, которые могут быть основаны на различных ожиданиях, ценностях, нормах и вовлечённости в различные организационные вопросы. А могут быть просто фантазией или ложью. Хотя социальные сети облегчают людям возможность транслировать свои разнородные оценки, в совокупности их влияние исчезает так же быстро, как и появляется. Это связано со все более фрагментированным медиаландшафтом, что ещё больше фрагментирует разнородные мнения о взаимодействии с компанией. Даже в процессе бурных дискуссий, высокая неоднородность содержания препятствует созданию сфокусированного внимания, поскольку невозможно определить чёткую структуру из-за большого объёма расходящихся мнений.
Конвергенция в социальных сетях происходит постепенно и дискурсивно — когда люди делятся высказываниями (постами), опубликованными другими пользователями (репостят), а просто распространяют свой личный клиентский опыт, то они ассоциируют свой собственный контент с контентом других. Тем самым они способствуют формированию гипертекстовой размытости, что может увеличить неоднородность, потому что новые оценки/мнения могут быть полярно противоположны первоисточнику. Однако разнородные оценки могут сходиться в каком-то единообразии при высоком преломлении внимания, то есть когда большой объем индивидуальных оценок дискурсивно вращается вокруг одних и тех же нескольких совокупных фреймов. И когда наступает такой переломный момент, возникает один чёткий вектор «народного мнения», увеличивающий вероятность того, что средства массовой информации будут освещать оценки граждан на данное событие/компанию с аналогичным настроем.
Можно вспомнить историю с Banca Monte dei Paschi di Siena (MPS), третьим по величине банке Италии, когда серьёзно пострадала его легитимность, после того, как пользователи соцсетей и традиционные средства массовой информации обвинили его в правонарушениях. Этот пример с MPS представляет собой интересный случай, потому что итальянцы выразили резкое неодобрение по поводу этого банка в социальных сетях, когда государственный прокурор обвинил его в использовании деривативов, для покрытия убытков от приобретения банка Antonveneta (одного из его основных конкурентов) и манипуляции с данными в некоторых формах бухгалтерского учёта. Итальянцы были возмущены, поскольку считали, что Monte dei Paschi di Siena несёт ответственность за ухудшение экономической ситуации в Италии, которое случилось сразу после кризиса ипотечных кредитов. Кроме того, этот банк был спасён за счёт государственных налогов, в то время как многие обанкротившиеся семейные предприятия в Италии не смогли получить помощь от государства.
Так как индивидуальные оценки в социальных сетях распространяются быстро, часто под влиянием сильных эмоций, огромный объем информации, доступной сегодня гражданам, исключает их способность реагировать на все негативные новости. Тем не менее, при определённых обстоятельствах, пользователи социальных сетей могут оказывать серьёзное влияние и способствовать изменению организационной политики даже крупных частных корпораций, замене/увольнению сотрудников, дестабилизации организаций в коммерческом плане и даже общеотраслевым изменениям. Это влияние, по-видимому, обусловлено внутренними априорными характеристиками контента социальных сетей, такими как их крайняя эмоциональность или визуальное восприятие. На постскандальной фазе часто присоединяются новостные СМИ, которые подстёгивает к этому многочисленные резонансные обсуждения, объединяющие множество разнообразных онлайн-сообществ, поскольку это указывает на то, что информационный повод по-прежнему вызывает широкий интерес, несмотря на то, что скандал закончился, а количество новых обсуждений уже невелико.
Во время скандала на организационные результаты влияют оценки, которые достигают большого объёма в сетевых беседах. Однако влияние объёма, достигаемого дискурсивно, на легитимность средств массовой информации ещё предстоит изучить социологам. Условием получения новостными СМИ контента из социальных сетей является то, что контент сначала привлекает к себе определённое внимание — например, большой объём совместно используемой информации. Когда люди вызывают негативное внимание к организационной проблеме в соцсети, это увеличивает вероятность того, что эта же проблема скоро будет освещена в средствах массовой информации.
Социологи называют этот феномен «обратной установкой повестки дня», когда социальные сети демократизируют создание новостей до такой степени, что люди указывают средствам массовой информации, как и на чём сосредоточить внимание в своём освещении. Этим эффектом иногда пользуются теневые дельцы вирусного «чёрного маркетинга», специализация которых – неявно опорочить конкурентов заказчика.
Законно заказать во многих СМИ статью порочащего характера они не могут. Да и кому из главных редакторов новостных изданий есть резон потом отбиваться от судебных исков за клевету. Гораздо проще «запустить утку» в соцсети и сгенерировать «бурное обсуждение», параллельно обеспечив массовые перепосты и комментарии. Далее подключается масса незаинтересованных людей, подхватывая «волну» обсуждения, которая вскоре трансформируется в цунами. Пройдёт несколько дней, и часть СМИ начнёт транслировать мнение пользователей соцсетей на свои страницы, делая это совершенно законно и бесплатно. На новостные репортажи журналистов действительно влияет то внимание, которое пользователи уделяют определённым темам — это можно объяснить более широким использованием журналистами социальных сетей в качестве источников новостей, отслеживая проблемы, которые привлекают внимание пользователей.
В большинстве исследований социальных сетей внимание определяется как объем, основанный на количестве репостов. Тем не менее, создание сфокусированного внимания ограничено, когда из большого объёма разнородных мнений не возникает чёткого вектора, но …(!), при правильной подаче может появиться один явно прослеживаемый фрейм, когда люди выражают свои разнородные мнения, в то же время ссылаясь на других. Это означает, что люди не просто дословно повторяют контент, опубликованный другими, но сопоставляют свои собственные оценки с оценками других. Это генерирует гипертекст, состоящий из блоков текстов и электронных ссылок, которые их соединяют. Этот гипертекст характеризуется текучестью и эффектом «соавторства», поскольку почти каждый автор намеренно добавляет фрагменты нового текста при взаимодействии с другими пользователями. Когда это случается, происходит преломление (т. е. «поворот в дискурсивном значении содержания»), когда люди повторно присваивают содержание других людей, делятся ранее неизвестными фактами для саморекламы о собственном опыте, а не для объективного информирования других. Подобно волне, меняющей направление после прилива на берег, оценка в социальных сетях перекручивается, когда она, образно говоря, переходит от одного пользователя к другому внутри гипертекста. В итоге, когда информация доходит до журналистов, тем уже практически невозможно разобраться, где и как возник первоисточник.
